Jobs to be Done（JTBD）

核心理念

用户购买产品，不是因为产品本身，而是为了「完成某项任务（Job）」。

经典案例：奶昔研究

• 麦当劳想提高奶昔销量，调研口味，效果不佳
• JTBD 视角发现：早晨买奶昔的人，真正的 Job 是「上班途中打发无聊且有饱腹感」
• 竞品其实是香蕉、面包圈、咖啡，而非其他奶昔

Job 的三个维度

维度	说明	案例
Functional Job	功能需求	「我需要从A到B」
Emotional Job	情感需求	「我想感觉自己很专业」
Social Job	社会认同	「我想让别人觉得我有品味」

Job Story 格式

当 [情境/触发]，
我想要 [动机/目标]，
这样我就能 [期待结果]。

vs. 传统用户故事（关注角色行为）：

作为 [用户类型]，
我想要 [功能]，
以便 [利益]。

如何发现 Job

1. 时间线访谈：「讲讲你第一次用这个产品的故事」
2. 切换访谈：「你之前用什么？为什么换？」
3. 非消费分析：谁在这个类别完全不消费？为什么？

应用：机会评分

重要度 × 满意度 矩阵：

• 重要但不满足 → 机会区
• 重要且满足 → 竞争激烈区
• 不重要 → 可忽略